Secretaria de Políticas para Mulheres considera campanha com Gisele Bundchen sexista e pede sua suspensão

Propaganda reforça estereótipo da mulher como objeto sexual, diz secretaria; para Hope, filmes mostram cotidiano bem humorado dos casais

A Secretaria de Políticas para Mulheres (SPM), da Presidência da República, pediu a suspensão da campanha "Hope ensina", estrelada pela modelo Gisele Bündchen. Na campanha, as situações apontadas como corretas são as que a modelo aparece vestindo apenas calcinha e sutiã.

"'Hope ensina' é a campanha da empresa que 'ensina' como a sensualidade pode deixar qualquer homem 'derretido'. Nela, a modelo Gisele Bundchen estimula as mulheres brasileiras a fazerem uso de seu 'charme' (exposição do corpo e insinuações) para amenizar possíveis reações de seus companheiros frente a incidentes do cotidiano", informou a secretaria em comunicado.

Para a secretaria, "a propaganda promove o reforço do estereótipo equivocado da mulher como objeto sexual de seu marido e ignora os grandes avanços que temos alcançado para desconstruir práticas e pensamentos sexistas. Também apresenta conteúdo discriminatório contra a mulher, infringindo os arts. 1° e 5° da Constituição Federal."

Segundo a secretaria, ainda, desde que foi ao ar, dia 20, a ouvidoria da SPM, recebeu reclamações a respeito da propaganda e enviou ofícios ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), pedindo a suspensão da propaganda e outro, ao diretor na Hope Lingerie, Sylvio Korytowski, manifestando repúdio à campanha.

Em nota oficial, a Hope diz que "a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma má notícia. E que utilizando uma lingerie Hope seu poder de convencimento será ainda maior."

"Foi exatamente para evitar que fôssemos analisados sob o viés da subserviência ou dependência financeira da mulher que utilizamos a modelo Gisele Bundchen, uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalmente. Gisele está ali para evidenciar que todas as situações apresentadas na campanha são brincadeiras, piadas do dia-a-dia, e em hipótese alguma devem ser tomadas como depreciativas da figura feminina. Seria absurdo se nós, que vivemos da preferência das mulheres, tomássemos qualquer atitude que desvalorizasse nosso público consumidor", informou a nota, assinada pela diretora Sandra Chayo.

"No caso Gisele, a censurada fui eu", diz ministra Iriny Lopes

Em entrevista ao iG, Iriny se defende de polêmica e também conta como deu ao marido a noticia de que havia batido seu carro.

Nesta quinta-feira, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) vai avaliar se tira ou não do ar a propaganda da Hope com a modelo Gisele Bündchen. Autora da polêmica representação contra a peça de publicidade, a ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres, Iriny Lopes, rejeitou o título de censora e disse ao iG que, nesse episódio, a verdadeira censurada foi ela.

De acordo com a ministra, a polêmica em torno do tema foi desproporcional, e ela só utilizou uma ferramenta do “Estado democrático de Direito” para que o Conar julgue se a propaganda colocava ou não a mulher numa posição de subalternidade.

“O mérito do debate não foi feito. As pessoas podem concordar ou discordar da nossa opinião (...) ao invés disso optaram por um viés de discussão se é ou não censura. Eu, na verdade, me senti censurada”, disse.

Fazendo referência à propaganda de Gisele, na qual a modelo usa só calcinha e sutiã para dar notícias ruins ao marido, a ministra disse que já bateu o carro de seu companheiro e ensinou o jeito “correto” de se dar esse tipo de notícia.

A ministra também defendeu uma menor erotização da mulher nas propagandas brasileiras, mas garantiu que sua reação à campanha da Hope nada tem a ver com a beleza de Gisele Bündchen. “Isso não é argumento (...) poderia ser qualquer modelo”.

Conar decide arquivar processo contra Hope

Estereótipos presentes na campanha com Gisele Bündchen não desmerecem a condição feminina, diz órgão

Em reunião realizada nesta quinta-feira, o relator do caso considerou que “os estereótipos presentes na campanha são comuns à sociedade e facilmente identificados por ela, não desmerecendo a condição feminina”. A Hope, por meio de sua assessoria de imprensa, disse que a decisão foi 100% favorável à empresa.

A autora da representação contra a peça publicitária, criada pela Giovanni+DraftFCB, foi a ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres, Iriny Lopes. Em entrevista exclusiva ao iG, a ministra disse que a polêmica em torno do tema foi desproporcional.

A Secretaria pediu a suspensão da campanha, por considerá-la sexista. Em nota, a Secretaria afirmou que não vai recorrer da decisão e que o fato de o caso ter sido analisado pelo Conselho de Ética do órgão representa “importante avanço”. “O Conselho de Ética do Conar opera com o princípio da admissibilidade. Assim, ao levar a representação a julgamento admitiu a importância do debate”, diz o texto.

“Um dos papéis da SPM, estabelecido no Capítulo 8 do Plano Nacional de Políticas para as Mulheres, é justamente o combate aos estereótipos”, diz a secretaria. Na propaganda, Gisele usa só calcinha e sutiã para dar notícias ruins ao marido.

Matéria cedida gentilmentepor Sandra Virgínea (Advogada CRM)